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優爾講透品牌營銷(4)

時間:2020-06-23

上一節,我們分享了建設品牌的第二步,“給品牌注入品牌價值”,講完了注入品類價值的第一個理論“特勞特的定位理論”。這一節,我們開始分享第二個給品牌注入品類價值的理論——瑞夫斯的“USP-獨特銷售主張”。

USP-獨特銷售主張,是定位理論的親兄弟,有別于 定位理論,USP是從產品本身出發,找到一點“有巨大說服力的,競爭對手不具備的,對消費者的好處”進行宣傳。

在瑞夫斯看來,一個“獨特銷售主張”必須具備三個突出特征一個基礎:

三個突出特征

第一,不應該是“買我們的吧”,不應該是自吹自擂,我們最好,競爭對手最差。你必須向消費者提出一種主張,讓他們能夠意識到產品給他們帶來的真正好處。
第二,必須是競爭對手不具備的。
競爭對手還沒有提出來的,或者甚至無法提出來的。也就是說,它必須獨特。
第三,獨特產品賣點必須有巨大的說服力,能夠讓消費者立刻采取行動,成為你的客戶。

一個基礎:

賣點的真實性是基礎,否則用所有的營銷資源強調一件自己其實沒有的東西,一定會出問題。
 

白加黑

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1995年,感冒藥的競爭激烈,康泰克、麗珠、三九等雄踞市場。這時,有一家叫蓋天力的實力并不雄厚的藥廠,也做了一款感冒藥。但它想在感冒藥這個用戶的“心智階梯”里,爬到第一、第二,比登天還難。
 
蓋天力苦苦尋找,終于找到了一個獨特的銷售主張:白加黑。這個理念其實很簡單,它把感冒藥分為白片和黑片,并把有可能導致人昏昏欲睡的鎮靜劑“撲爾敏”只加在黑片中。其他,什么也沒做。
 
但是,這個看似很簡單的動作,卻給蓋天力找到了一個非常獨特的產品賣點:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。他們把這個產品賣點,提煉成一句精煉的廣告語:治療感冒,黑白分明。
 

M&M巧克力

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“只溶在口,不溶在手。”美味,但是因為有糖衣,所以不易融化。

 

勞斯萊斯

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“在一小時60邁的勞斯萊斯車中,最大的噪聲來自于電子鐘。”他的獨特銷售主張,是引擎高速運轉時,車內還很安靜。

神州專車

通過一系列的廣告,強調“安全”這個“有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處”,獲得了很高的認知度。
 

OPPO手機

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OPPO迅速躥紅,有很多原因,比如在3、4線城市的渠道策略,但也離不開它那句幾乎人人都知道的廣告“充電5分鐘,通話2小時”。待機時間長,是OPPO的獨特銷售主張,是它“有巨大說服力的,競爭對手不具備的,對消費者的好處”。


以上就是第二個給品牌注入品類價值的理論——瑞夫斯的“USP-獨特銷售主張”。下一節我們開始講戰略營銷,和品牌定位的核心方法是“STP理論”。
 

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